Column Marketingtribune.nl – Door Antonie van Schendel, Managing Director CROWD
Consumenten willen meer en meer zelf bepalen waar, wanneer en hoe ze sporten. De toename van apps en online platforms in de sportmarkt is dan ook geen toeval. De strijd om de ongebonden sporter is in volle gang, met technologie als belangrijkste wapen. Al jaren neemt het aantal sportende Nederlanders toe en wordt er vaker gesport. Toch profiteren traditionele sportverenigingen nauwelijks van deze stijging.
Consumenten willen meer en meer zelf bepalen waar, wanneer en hoe ze sporten. De toename van apps en online platforms in de sportmarkt is dan ook geen toeval. De strijd om de ongebonden sporter is in volle gang, met technologie als belangrijkste wapen.
Al jaren neemt het aantal sportende Nederlanders toe en wordt er vaker gesport. Toch profiteren traditionele sportverenigingen nauwelijks van deze stijging.
Deze week is het Nationale Sportweek. Het jaarlijkse – enigszins gedateerde – initiatief van NOC*NSF, waarin een week lang aandacht wordt gevraagd voor sport en bewegen. Dat de aandacht voor sport in Nederland groeit, blijkt wel uit het onlangs door NOC*NSF gepubliceerde rapport ‘Zo sport Nederland’. In 2013 deden 8,5 miljoen Nederlanders minimaal 1 keer per week aan sport. In 2018 zijn dit er circa 10,1 miljoen. Niet alleen neemt het aantal sporters in Nederland toe, ook wordt er gemiddeld vaker gesport.
Ondanks dat het aantal sportende Nederlanders groeit, daalt het aantal leden van de gezamenlijke sportbonden die zijn aangesloten bij NOC*NSF. De traditionele Nederlandse sportverenigingsstructuur en het daarmee samenhangende lidmaatschap staan onder druk. Consumenten binden zich minder snel en minder lang, en verwachten van sportorganisaties meer en meer flexibiliteit. De ‘ongebonden sporter’ – circa 5 miljoen sportende Nederlanders die geen lid zijn van een traditionele vereniging – vormen daarmee een belangrijke doelgroep voor nieuwe sportproposities.
Al sinds de mid-2000s zorgt de fitness-branche voor zeer stevige concurrentie van de traditionele sportverenigingen. De forse groei van fitness is medeverantwoordelijk voor de discrepantie tussen de groei van sportdeelname in Nederland en daling van verenigingslidmaatschappen. Echter meer recent komt de concurrentie uit een andere hoek; de platform-economie. Net als in andere markten zorgt technologie ervoor dat aanbod makkelijker geaggregeerd, gecurateerd en gepubliceerd kan worden. Aanbod wordt verpakt in nieuwe, meer flexibele marktproposities en verkocht via gebruiksvriendelijke web-interfaces of apps. In combinatie met gerichte, persoonlijke relevante marktbewerking weet de aanbieder de sporter moeiteloos te vinden.
Onder meer OneFit en ClassPass bieden sportaanbod op een compleet vernieuwende manier aan. Beide merken bieden een gebruiksvriendelijke app waarmee op basis van een maandelijks abonnement een groot aantal verschillende sportactiviteiten kan worden gereserveerd en betaald. Het aanbod geldt voornamelijk in sporten als fitness, yoga & zwemmen. OneFit & Classpass zijn voorlopig vooral actief in Randstedelijke gebieden met een groot aanbod aan (veelal) onafhankelijke gyms, studio’s en zwembaden en vooral populair onder jongeren. Deze nieuwe toetreders maken dus duidelijke keuzes door zich te richten op steden en een specifiek soort aanbod. Dit in tegenstelling tot Champ, een platform van de voormalig oprichters van restaurant-boekingsplatform Couverts. Champ richt zich op alle sporten en geheel Nederland in de vorm van een marktplaats zonder abonnementskosten. Champ heeft veel weg van een vergelijkbaar platform dat NOC*NSF op dit moment aan het testen is; SportOn. Ook SportOn positioneert zich als een platform dat toegang faciliteert tot ‘alle sporten’ zonder abonnement of vaste kosten. Met SportOn probeert NOC*NSF namens de bonden en verenigingen een positie te verwerven in de markt van de ongebonden sporters.
Het aanbod op de markt neemt dus toe, en ook de sportbonden zelf zitten niet stil. Sportbonden hebben uiteraard zeer veel kennis over het sportproduct en staan dicht bij de doelgroep. Een voorbeeld hiervan is Kicksvoetbal, dat is gelanceerd door de KNVB. Kicksvoetbal is een programma waarmee georganiseerd kan worden gevoetbald, zonder dat er een clublidmaatschap hoeft worden afgesloten. Daarnaast wordt er geëxperimenteerd met Kicksfit, een voetbal work-out met de resultaten van een fitnesstraining. Uiteraard eenvoudig en snel te boeken online. De KNZB en de KNWU kiezen voor e-learning programma’s om ongebonden sporters te binden. De KNZB heeft Mijnzwemcoach ontwikkeld, een trainingsproduct waarmee zowel offline als online zwemcursussen kunnen worden aangeschaft. (Red: CROWD is werkzaam voor de KNZB) En de KNWU doet dit in de vorm van Fondo, een app die wielrenners begeleidt bij het bereiken van hun doelen in de vorm van gerichte trainingsprogramma’s. En ook andere bonden zijn op verschillende manieren actief met technologie om meer vat te krijgen op sporters die wel de sport willen beoefenen maar niet per se in verenigingsverband.
Sport is zeker geen winner-takes-all markt die door enkele aanbieders zal worden gedomineerd. De Spotify of Google van de sport-industrie zal niet snel ontstaan, daarvoor zijn simpelweg de motieven om te sporten te divers, de doelgroepen te verschillend en de rol van infrastructuur (denk aan verenigingen, accommodaties) te complex. En is de terminologie ‘sport’ een te generieke duiding voor de invulling van een zeer breed scala aan specifieke consumentenbehoeften. Dit is ook waar mijns inziens de schoen wringt bij initiatieven als SportOn en Champ. Te breed gepositioneerd en niet een oplossing voor een duidelijk probleem bij een bepaalde doelgroep. Een meer gerichtere marktaanpak waarin een duidelijke oplossing voor een probleem wordt geboden aan een specifiekere doelgroep – zoals ClassPass of Mijnzwemcoach – zal een meer succesvolle strategie blijken te zijn.