Toen Heineken in 2016 een wereldwijd F1 partnership aankondigde, deed dat de nodige stof opwaaien. Niet alleen door de opmerkelijke combinatie van motorsport en alcohol, ook door de vraag waarom een merk met de bekendheid en statuur van Heineken investeerde in ‘platte’ merkzichtbaarheid. Formule 1 was voor Heineken echter een bewuste keuze op basis van geografisch doelgroep bereik. Heineken was al jarenlang actief als sponsor van onder meer de UEFA Champions League, maar merkte dat het bereik en de impact van Europees clubvoetbal in Azië en Zuid-Amerika beperkt was en niet bijdroeg aan de groeistrategie. F1 was daarom de ideale aanvulling om de grote groepen categoriekopers in deze regio’s wel te bereiken. In een recent interview met motorsport.com zegt Hans Erik Tuijt – Director Global Heineken Sponsorships – daar het volgende over: “We wilden met 200 miljoen nieuwe consumenten in contact komen en dat is gelukt”.
Categoriekopers
Uiteraard gaat een Formule 1 sponsorship over meer dan logo’s plakken. Het biedt ook relatiemarketing rechten, content en activatiemogelijkheden. En natuurlijk is Heineken een meester in activatie. Maar de merkzichtbaarheid die dit soort sponsorships oplevert is nog altijd koning. Hoe weinig sexy ook, het is het meest waardevolle onderdeel van het sponsorcontract en het onderwerp waar het meest intensief over onderhandeld wordt. Het genereren van merkzichtbaarheid via sponsoring is bij uitstek een manier om een merk doorlopend onder de aandacht te brengen bij een grote groep categoriekopers. En zo te bouwen aan mentale beschikbaarheid, de mate waarin een consument aan het merk denkt op het koopmoment. Of het nu om bierdrinkers, creditcard gebruikers of gamers gaat. Het is niet voor niets een beproefd middel van Interbrand top 100 merken zoals Coca-Cola, Visa, Samsung, Mastercard en Nike.
Bron: PSG
Groeistrategie
Niet alleen de bekende, traditionele A-merken begrijpen dat breed zichtbare sponsorships bijdragen aan groei. Ook de merken uit nieuwe economieën zijn bekend met de kracht van het medium. Denk aan Just Eat TakeAway.com dat zowel zichtbaar is tijdens de UEFA Champions League als het UEFA Euro-toernooi. Het bouwt hiermee aan een breinpositie bij grote groepen potentiële klanten in verschillende markten waar het merk snelle groei en marktleiderschap wil realiseren. “For us, being a first time sponsor, it’s really about this top-of-mind awareness because it also says something about consideration”, aldus Marijn Luchtman, Head of Global Sponsorships van Just Eat Takeaway.com in SportsPro Media. Daarnaast heeft flitsbezorger Gorillas recent een wereldwijd partnership met Paris Saint Germain aangekondigd. De verwachting is dat dit zeker niet de laatste sportsponsoring deal van een flitsbezorger zal zijn. Mentale beschikbaarheid is een belangrijke voorwaarde om groei te kunnen realiseren en daarmee van grote waarde voor deze merken.
Springlevend
Sponsoring in de vorm van effectief logo’s plakken – hoewel vaak afgeschreven en weggezet als achterhaald – is springlevend. In een tijd van digitalisering en mediafragmentatie is het meer dan ooit een krachtige manier om een groeistrategie te ondersteunen. Voor gerenommeerde merken die marktaandeel willen blijven winnen én voor nieuwe merken die categorieleider willen worden. De verleiding is groot om direct te focussen op bijvoorbeeld storytelling en digitale activatie van een sponsorship. Maar de basis, het fundament om daarmee überhaupt effectief te zijn blijft relevante zichtbaarheid. Logo’s plakken is dood, lang leve logo’s plakken.